オンライン旅行大手各社、ソーシャルメディア、モバイル、顧客ロイヤルティに注力

オンライン旅行大手各社のマーケティング支出は第2四半期も緩やかに増加を続けたが、支出の多様化が真剣に検討されている兆候も見られる。

Airbnb、Booking Holdings、Expedia Group、Trip.com Groupといった企業の販売・マーケティング投資は、第2四半期に前年同期比で増加した。第2四半期のマーケティング費用は総額46億ドル（前年同期は42億ドル）に達し、市場における激しい競争と、オンライン旅行代理店が消費者を購買ファネルの最上部へと誘導するためにどれほどの努力を続けているかを物語っている。

Airbnbは販売およびマーケティングに5億7300万ドルを費やし、これは売上高の約21％に相当し、2023年第2四半期の4億8600万ドルから増加した。四半期決算説明会で、最高財務責任者のエリー・メルツ氏は、パフォーマンスマーケティングの段階的な増加について語り、同社は「非常に高い効率性」を維持していると述べた。

この宿泊予約プラットフォームは、コロンビア、ペルー、アルゼンチン、チリなどの新たな国への事業拡大を目指しており、第3四半期にはマーケティング費用の増加が収益の増加を上回ると予想しているとも述べている。

一方、Booking Holdingsは、第2四半期のマーケティング費用総額が19億ドルとなり、前年同期の18億ドルからわずかに増加し、売上高の32%を占めたと発表した。社長兼CEOのグレン・フォーゲル氏は、同社が支出を増やしている分野の一つとして、ソーシャルメディアマーケティング戦略を挙げた。

フォーゲル氏はまた、アクティブな旅行者数の増加にも触れ、Booking.comではリピーターの旅行者がさらに速いペースで増加していると述べた。

「直接予約の状況に関して言えば、有料マーケティングチャネル経由の宿泊数よりも、直接予約チャネルの方が引き続き速いペースで成長していることを嬉しく思います」と彼は述べた。

Expedia Groupでは、第2四半期のマーケティング費用が14%増加し、18億ドルに達した。これは同社の売上高の50%強に相当し、2023年第2四半期の47%から上昇した。最高財務責任者のジュリー・ウェーレン氏は、昨年は技術スタックの最終調整とOne Keyロイヤルティプログラムの開始に伴い、マーケティング費用を削減したと説明した。同社は、この動きがVrboに影響を与えたため、今年は同ブランドと海外市場への「計画的なマーケティング費用の増加」が必要だと述べた。

決算説明会で、CEOのアリアン・ゴリン氏は、「当社は、ロイヤルティやアプリ利用に加え、One Key Cashの利用や価格予測などの（人工知能）を活用した製品の導入など、リピート行動の要因を特定するために、より綿密な取り組みを行っている」と述べた。

彼女は、同社が「マーケティング費用を合理化するためのさらなる機会」を検討していると付け加えた。

Trip.com Groupは第2四半期に販売・マーケティング費用も増額し、中国を拠点とするOTAは3億9000万ドルを投資した。これは前年同期比20%増となる。この金額は売上高の約22%に相当し、同社はこの増加は特に海外OTA事業の「事業成長を促進する」ためのマーケティングプロモーション活動の強化によるものだと説明している。

他のオンライン旅行代理店（OTA）の戦略と同様に、同社は「モバイルファースト戦略に引き続き注力していく」と述べた。また、国際OTAプラットフォームにおける取引の65％がモバイルプラットフォーム経由であり、アジアではその割合が75％に上昇すると付け加えた。

決算説明会で、最高財務責任者のシンディ・ワン氏は、モバイルチャネルからの取引量が「特に長期的に見て、販売費やマーケティング費用において、強力なレバレッジ効果をもたらすだろう」と述べた。