オンライン旅行大手はソーシャル、モバイル、ロイヤルティに注力

オンライン旅行大手のマーケティング支出は第2四半期も引き続きわずかに増加したが、支出の多様化が真剣に検討されている兆候が見られる。

Airbnb、Booking Holdings、Expedia Group、Trip.com Groupなどの販売・マーケティング投資は、第2四半期に前年同期比で増加しました。第2四半期のマーケティング支出総額は46億ドルで、前年同期の42億ドルを大きく上回り、市場における熾烈な競争と、オンライン旅行代理店が消費者をファネル上部に誘導するためにどれほどの努力を続けているかを物語っています。

Airbnbは営業・マーケティングに5億7,300万ドルを費やしており、これは売上高の約21%に相当し、2023年第2四半期の4億8,600万ドルから増加している。四半期決算発表で、最高財務責任者（CFO）のエリー・メルツ氏はパフォーマンスマーケティングの段階的な強化について語り、同社は「非常に高い効率性」を維持していると述べた。

この宿泊プラットフォームはまた、コロンビア、ペルー、アルゼンチン、チリなど新たな国への進出を目指しており、第3四半期にはマーケティング費用の増加が収益の増加を上回ると予想していると述べた。

一方、ブッキング・ホールディングスは第2四半期のマーケティング費用総額が19億ドルと発表しました。これは前年同期の18億ドルからわずかに増加し、売上高の32%を占めています。社長兼CEOのグレン・フォーゲル氏は、ソーシャルメディアマーケティング戦略を、同社が支出を拡大している分野の一つとして強調しました。

フォーゲル氏はまた、アクティブな旅行者数の増加についても触れ、ブッキングではリピーター旅行者がさらに速いペースで増加していると述べた。

「直接予約の行動に関して言えば、直接予約チャネルが有料マーケティングチャネルを通じて獲得した客室泊数よりも速いペースで成長し続けているのを見て嬉しく思います」と彼は述べた。

エクスペディア・グループでは、第2四半期のマーケティング費用が14%増加し、18億ドルに達しました。これは同社の売上高の50%強を占め、2023年第2四半期の47%から増加しています。最高財務責任者（CFO）のジュリー・ウェイレン氏は、昨年、テクノロジースタックの完成とロイヤルティプログラム「One Key」の立ち上げに伴い、マーケティング費用を削減したと説明しました。同社は、この動きがVrboに打撃を与えたため、今年、同ブランドと国際市場における「マーケティング費用の計画的な増加」を意味すると述べました。

CEOのアリアン・ゴリン氏は決算説明会で、同社は「ワン・キー・キャッシュの消費であれ、価格予測のような人工知能（AI）を活用した製品の導入であれ、ロイヤルティやアプリの使用に加えて、リピート行動の要因を的確に特定している」と述べた。

彼女は、同社は「マーケティング支出を合理化する」さらなる機会を模索していると付け加えた。

Trip.comグループは第2四半期に販売・マーケティング費用を増額し、中国を拠点とするOTAは3億9,000万ドルを投資しました。これは前年同期比20%増です。この金額は売上高の約22%に相当し、同社はこの増加は特に海外OTAにおける「事業成長の促進」を目的としたマーケティングプロモーション活動の強化によるものだと説明しています。

同社は他のOTAの戦略に倣い、「モバイルファースト戦略に引き続き注力していく」と述べた。さらに、国際的なOTAプラットフォームにおける取引の65%はモバイルプラットフォーム経由であり、アジアでは75%に増加していると付け加えた。

シンディ・ワン最高財務責任者は決算説明会で、モバイルチャネルからの取引量は「特に長期的には販売・マーケティング費用において強力な影響力を持つことになる」と述べた。